Neuilly-sur-Seine, le vendredi 6 mars 2009. Réalisée entre octobre 2008 et février 2009, l’enquête de Deloitte vise à compléter les analyses existantes en portant un regard de l’intérieur, ciblé sur la gestion opérationnelle et la capacité d’adaptation à un contexte économique sans précédent. La démarche de Deloitte a consisté à interroger les promoteurs nationaux sur des thèmes de gestion, d’organisation, de tactique opérationnelle et de financement, afin de recueillir l’appréciation de leur performance et d’identifier leurs sujets prioritaires de préoccupation et les mesures réalisées ou en projet pour faire face à la crise.
Contexte de marché
Sans surprise, plus de 80% des promoteurs jugent le marché actuel défavorable (56% très défavorable). Traduisant l’extension de la crise, initialement bancaire, à l’économie réelle, la principale cause évoquée est désormais davantage économique (incertitudes sur l’avenir, prix, pouvoir d’achat) pour 44% d’entre eux, que financière (restrictions du crédit) pour 36%, particulièrement dans la promotion de logements.
Performance 2008
Dans ce contexte de retournement brutal, après dix années d’euphorie et forts de l’expérience des précédentes crises immobilières, les promoteurs se montrent globalement satisfaits (à plus de 60%) de leur performance 2008. Seules la capacité de financement et la commercialisation arrivent à regrouper plus de 40% d’insatisfaits.
En professionnels avertis, ils gèrent une crise dont ils ne pensent pas être à l’origine (contrairement à celle des années 90) et s’affirment très réactifs, beaucoup ayant pris des mesures par anticipation début 2008, voire fin 2007. L’ensemble des promoteurs interrogés a engagé l’essentiel des actions correctives, en urgence, aux alentours de septembre 2008 en réaction à un durcissement brutal des conditions de marché.
Préoccupations actuelles et mesures mise en œuvre
Au regard de leurs préoccupations prioritaires, les promoteurs ont opéré un retour aux fondamentaux du métier.
En tête des préoccupations, la commercialisation, apparaît comme le pivot des actions actuelles pour 100% des promoteurs interrogés («très préoccupante» pour 55% d’entre eux et «préoccupante» pour les 45% restants). Pour limiter le risque de stock achevé invendu, ils ont multiplié des mesures d’urgences, telles que des offres promotionnelles ou des ventes en bloc, quitte à sacrifier les marges, accompagnées de mesures de fond (hausse de 10 à 20% des seuils de pré-commercialisation avant l’achat des terrains, accompagnement des clients pour sécuriser les réservations, réorganisation de la commercialisation,....).
Assainir le portefeuille, le réadapter à la demande et réduire l’exposition aux risques constituent également une des grandes préoccupations pour 80% des promoteurs interrogés. Ainsi, ils ont abandonné certains programmes, revoient la conception des produits afin de restaurer leur rentabilité (préoccupation pour 75% des promoteurs), renégocient les fonciers et les coûts des travaux (préoccupation pour 70%) et réduisent les effectifs pour adapter la structure à la baisse d’activité.
A mi-chemin entre le financier et l’opérationnel, le manque de liquidités actuel a également engendré une préoccupation accrue vis-à-vis de la trésorerie (particulièrement le besoin en fonds de roulement) pour plus de 80% des promoteurs. Les équipes sont sensibilisées, les frais financiers sont imputés aux opérations, toute piste d’optimisation de trésorerie est poursuivie, notamment un meilleur recouvrement des appels de fonds auprès des clients.
Face à ces principales préoccupations, les sujets de systèmes d’information et de reporting ne sont pas prioritaires, près de 60% des promoteurs considérant être déjà bien avancés dans ces domaines. Cependant, le contrôle interne, notamment relatif aux engagements, a été renforcé chez la plupart des professionnels.
Conclusion
Les promoteurs interrogés donnent le sentiment d’avoir surmonté les premières difficultés de manière plutôt satisfaisante. En moyenne, ils vont même jusqu’à manifester une relative satisfaction, qui peut paraître surprenante, quant à leur performance 2008 et une certaine confiance dans leur capacité à affronter les difficultés à venir, qu’ils ne sous-estiment pas. « En professionnels avertis, les promoteurs ont pris relativement tôt des mesures face à la crise, avec la commercialisation pour principale priorité. Ils restent cependant vigilants pour affronter l’année 2009 prévue très difficile. », explique Pascal Souchon, directeur chez Deloitte Finance et membre de la Royal Institution of Chartered Surveyors. Malgré les mesures gouvernementales portant notamment sur la fiscalité (loi Scellier), les promoteurs n’anticipent pas, en général, de rétablissement du marché avant 2010 pour les logements et 2011 pour l’immobilier d’entreprise.
Enquête disponible sur demande auprès de Nuno Afonso – nuafonso@deloitte.fr | 01 55 61 61 55 Ou Eric Chauvelot – eric@rumeurpublique.fr | 01 55 74 52 14
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